DEEPFAKES Y REPUTACIÓN CORPORATIVA

Se utilizan comúnmente para distorsionar mensajes o manipular la opinión pública, principalmente de actores políticos. 

Con el creciente desarrollo, avance y uso de inteligencia artificial (IA) en los últimos años, también ha ocurrido un nuevo fenómeno que es usado por manos humanas con el objetivo de crear secuencias falsas pero realista, que se expande para crear campañas de desinformación: las deepfakes.

De acuerdo con la Fundación del Español Urgente (Fundéu RAE), organización asesorada por la Real Academia Española, la palabra deepfake es un anglicismo que alude a los sistemas informáticos que permiten, mediante técnicas de inteligencia artificial, desarrollar videos manipulados extremadamente realistas.

A través de una deepfake se puede modificar la apariencia física e incluso la voz de las personas, y se utilizan comúnmente para distorsionar mensajes o manipular la opinión pública, principalmente de actores políticos.

A medida que la inteligencia artificial avanza, también crece el desafío de detectar, y verificar, este tipo de técnicas con el uso de IA o aplicaciones que se encuentran disponibles tanto en celulares como en computadoras, es decir, cualquier persona puede tener acceso a este tipo de tecnologías.

Aunque actualmente las deepfakes han sido usadas en distintos contextos donde aparecen actores políticos, celebridades, actores de doblaje o creadores de contenido, la realidad es que cualquier persona puede ser víctima de este tipo de situaciones, incluyendo voceros de empresas o marcas.

En situaciones donde un vocero se ve afectado por un deepfake, la respuesta corporativa puede ser relativamente clara: se desmiente públicamente y se toman medidas para corregir la información errónea. Sin embargo, cuando una deepfake involucra a un líder de opinión (KOL, por sus siglas en inglés) hablando mal de una empresa, la gravedad de la crisis aumenta exponencialmente. Este tipo de incidentes no solo son más difíciles de contener, sino que también pueden tener un impacto inmediato y duradero en la percepción pública de la marca.

Aunque la verificación de fuentes sigue siendo fundamental, especialmente en el mundo digital, la gestión de la reputación se vuelve aún más crucial en estos escenarios. La creencia errónea en deepfakes que difaman a terceros, puede llevar a consecuencias graves para la reputación de una empresa, incluso si el contenido resulta ser falso o humorístico. Por lo tanto, las empresas deben estar preparadas para enfrentar estas crisis de manera rápida, efectiva y transparente, manteniendo siempre la integridad de su marca como prioridad principal.

El documento titulado Disrupting the Deepfake Suply Chain, sostiene que los contenidos con deepfakes, son una amenaza creciente para la sociedad y que los gobiernos deben imponer obligaciones en toda la cadena de suministro para detener su proliferación. Además, la proliferación de videos falsos y engañosos creados con inteligencia artificial creció un 550% entre 2019 y 2023, según el informe, State of Deepfakes 2023 de Home Security Heroes.

Por lo tanto, los voceros y expertos en marketing deben contar con un equipo de crisis, comunicación estratégica y herramientas tecnológicas con IA, para tener un plan de respaldo si enfrentan este tipo de problemas.

Una estrategia de crisis para afrontar una deepfake

Actuar con rapidez y determinación.

Verificación de la autenticidad.

Comunicación transparente.

Estrategia de Gestión. Esto puede implicar la creación de mensajes claros y coherentes, la preparación de portavoces para entrevistas y declaraciones públicas, y el monitoreo constante de la situación en los medios y las redes sociales, así como comunicación y relacionamiento con stakeholders clave.

Educación y concientización.

Se detectaron cerca de 95,820 videos deepfake en línea, tan solo el año pasado, alerta Carlos Maya, SVP Client Services y another.