LA INVERSIÓN EN MEDIOS CONTINUA SU DESACELERACIÓN

Pronósticos de recesión.

La inversión en TV Abierta sufre la mayor caída de los últimos 12 meses, con un decremento al 1er semestre de 17%.

GroupM, compañía de inversión en medios, dio a conocer los resultados de la inversión publicitaria en el mercado mexicano en el primer semestre del año, comparando los datos del informe presentado por la empresa para el primer trimestre. La incertidumbre es algo que ha permeado en nuestro país durante los primeros meses del año, muestra de ello, es que al observar el Índice de Confianza del Consumidor podemos identificar una tendencia a la baja. Esto se refleja también en la industria publicitaria con caídas en inversión, las cuales fueron destacadas durante el trimestre anterior y sobre las que se ahondará a continuación.

Después de la proyección del 1er trimestre del 2019 en la cual se aprecian caídas entre -7% y -8% con una proyección anual de -4.1%, ahora se observan descensos más agudos en TV abierta, llegando incluso al doble digito -17%, acompañados de movimientos a la baja en audiencia de TVA de -5% contra 2018 en promedio.

Al cierre del primer semestre la industria acumula un decrecimiento en inversión del -7.6%, ésta caída tan fuerte, se relaciona con la cancelación y postergación de proyectos por parte de las empresas, aunado a que se compara con el 2do trimestre de 2018 que reflejaba el efecto del mundial y las elecciones. De acuerdo con los datos anteriores, proyecta una caída anual de -4.7%.

Al analizar las categorías, destaca la tendencia a la baja en sectores que reflejan históricamente el comportamiento económico del país, como: Financiero, Automotriz y Construcción, que están cayendo a niveles del -20%.

Marina Günther, Directora General de Operaciones y Trade comentó: “La desaceleración en la inversión publicitaria es, en parte un reflejo de la baja confianza del consumidor y un escenario de recesión. Lo anterior hace que los anunciantes consideren ciertas iniciativas y proyectos que tenían presupuestados y que ahora se están frenando o bien posponiendo. Esperamos que la reactivación del gasto en el gobierno y la temporalidad en el 2do semestre con fechas clave para impulsar el consumo, reactiven la inversión en lo que resta del año”.

Estas tendencias a la baja están afectando a todos los medios en general, si bien la TV Abierta es quien más se ve afectada, el resto de las plataformas también lo recienten. Es cierto que se compara contra un año atípico (2018) por los eventos antes mencionados, sin embargo, la misma TV Abierta y algunos medios impresos mostraban una tendencia decreciente con anterioridad.

Fuente : Reportes Bolsa – BMV

Asimismo, es interesante analizar que la pauta en medios digitales mostraba un crecimiento mayor al 30% de acuerdo con la IAB (Interactive Advertising Bureau) y que durante la primera mitad del año apenas superó un +5%. Por su parte, la TV de paga, ante su baja en penetración y crecimiento constante de plataformas de OTT (transmisiones por internet), ve un decrecimiento en sus números. El cine al igual que OOH (publicidad en exteriores) son dos medíos que experimentarán estas contracciones en inversión hacia finales del año.

La buena noticia es que para el 2do semestre se proyecta una recuperación de inversión en la industria impulsada principalmente por TV Abierta, gracias a los compromisos de pre-compra establecidos a inicios de este año y donde digital seguramente recuperará inversión y que alcanzará un crecimiento proyectado del 8%.